今年的雙十一在“爭吵”中開啟，源頭無他——“全網(wǎng)最低價”。
在這場圍繞電商平臺、品牌商家、頭部主播為中心的輿論風暴之中，在劇情式的各方博弈之后，誰才是真正的“犧牲品”？
雙十一開啟，“價格戰(zhàn)”觸發(fā)
風暴起源于10月24日。有媒體報道稱，有京東采銷人員在朋友圈公開喊話，表示京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了與李佳琦簽署的所謂“底價協(xié)議”，要賠償巨額違約金。他還表示，這款產(chǎn)品的低價是因為京東自掏腰包進行了補貼，都是為了讓用戶以低價買到心儀商品。同時，他質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。
而在當天晚間，李佳琦方和品牌方就否認了“底價協(xié)議”。美ONE相關(guān)負責人向媒體回應(yīng)稱，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”，直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。
李佳琦出席某活動（孫佃瀟/攝）
但該事件的發(fā)酵并未就此止息。隨后，新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同細則。其中，在保證期限內(nèi)，品牌需要保證其通過指定達人在合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。
后續(xù)，京東高管喊話李佳琦、主播大楊哥稱李佳琦控價控庫存、“打假人”王海稱李佳琦及小楊哥帶貨同款假和田玉……輪番攻擊后，李佳琦被卷入風暴之中，多個與其相關(guān)的話題頻頻登上熱搜，成為公眾討論的焦點。
混亂的輿論場，儼然是一場關(guān)于“全網(wǎng)最低價”風波的羅生門。不過，海報新聞記者注意到，10月25日，主播辛巴在直播時談及李佳琦風波，稱雙十一幾個平臺之間的競爭，李佳琦成了犧牲品。
誰是“犧牲品”？
事實上，圍繞“全網(wǎng)最低價”的爭論聲，幾乎回蕩在每一次電商大促中。
此次卷入輿論風暴的，不僅李佳琦，電商平臺、品牌商家、頭部主播也相繼卷入其中。從表面來看，這是一場“價格之戰(zhàn)”，但實際上是誰與誰的戰(zhàn)斗？誰才是真正的“犧牲品”？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾告訴海報新聞記者，以低價商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，說明了低價策略依然有吸引力。李佳琦直播間在雙十一大促做到最低價，能更好地建立消費者對平臺的價格心智，從而在當下的經(jīng)濟周期更好地滿足消費者的購物需求，提升用戶的認可度和忠誠度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻同樣認為，價格是雙十一的核心標簽，直播間作為雙十一的核心戰(zhàn)場之一，通過低價和優(yōu)惠活動，能夠吸引更多用戶的關(guān)注和參與，增加購買動力。在“價格戰(zhàn)”中，李佳琦直播間的互動性和實時性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動，提高購物的效率和滿意度。
而對于“二選一”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務(wù)所程亮律師告訴海報新聞記者，若此事被定義為“二選一”壟斷行為，這不僅會限制其他企業(yè)的發(fā)展空間，抑制行業(yè)創(chuàng)新活動的進行；對于消費者而言，也限制了其選擇權(quán)和購買權(quán)，削弱了市場供需的平衡。此外，還會降低市場競爭的強度，從而減少了企業(yè)、行業(yè)之間的競爭和創(chuàng)新力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則認為，此次李佳琦直播間風波歸根結(jié)底還是平臺間的斗爭，雖未明確表示要求品牌“二選一”，但京東此舉無異于是“隔山打牛”，間接面對阿里扔出一記“重彈”。不論是曝光此事的采銷人員，還是處在風口浪尖上的李佳琦，都是受到平臺的牽制。
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠也認為，直播間為消費者爭取最低價是商業(yè)行為，李佳琦直播間粉絲基數(shù)大，銷售額轉(zhuǎn)化率就高，因此更容易與品牌方進行談判。一味地批評抵制也不可取，畢竟直播也是為了賺錢，在法律允許的情況下利用經(jīng)濟手段是可以理解的。
去“二選一”或?qū)崿F(xiàn)“三贏”
簡單粗暴的“全網(wǎng)最低價”，似乎是電商大促最關(guān)鍵的一張“王牌”。然而，在劇情式的各方博弈中，“二選一”、價格壟斷、行業(yè)內(nèi)卷，不該是電商銷售或直播帶貨的發(fā)展走向。
“個人認為，電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規(guī)性消費促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、‘二選一’的不正當行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費者、電商平臺、品牌店鋪‘三贏’的適度促銷活動集中時段?！崩顣F說。
程亮表示，要想避免此類疑似“壟斷行為”，首先要加強監(jiān)管力度，通過制定相關(guān)的法律法規(guī)，嚴格對壟斷企業(yè)的監(jiān)督和處罰，保護競爭秩序。其次，要鼓勵市場競爭，增加競爭程度，激勵創(chuàng)新和發(fā)展。再次，要加強消費者權(quán)益保護，為消費者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，保護消費者的選擇權(quán)和購買權(quán)。
激烈的“價格戰(zhàn)”之下，“水分”越來越透明之后，如何突出自己的優(yōu)勢，讓消費者自愿留存復購，或許是各方在下半場亟需解決的課題。
